「到处都能看到练CrossFit的人参赛」，这是今年很多热衷参与赛事和社群活动的健身人共同的感受。年初在韩综《体能之巅》里拿下冠军的CrossFit运动员禹秦熔，将「六边形战士」、「全面强健」的形象植入到人们心中；整个夏季火热举办的Deka Strong、Summer Sweat Games、全力游戏、盐马勇士等综合体能挑战赛中，站台者也不乏CFer身影。而作为CrossFit这项运动的大本营，8月7日在美国威斯康辛州麦迪逊落下帷幕的CrossFit Games，依然处于小范围狂欢。事实上，举办17年以来CrossFit Games已经从仅有70名运动员参与的即兴比赛，成长为辐射158个国家和地区，累计14000家授权场馆，超过40万人报名参与的体育盛会。一定程度上讲，目前CrossFit获得的曝光量也得益于此。一方面，赛事的举办帮助CrossFit不断推进其从小众硬核到全民参与的认知培育；另一方面，社区内部的紧密联结和陪伴成长，也让CrossFit每一次出现都具有了高识别性。
图源CrossFit赛事官方
把目光从大洋彼岸的赛事收回，运动品牌们在国内的社群运营探索也从未停止。
拿依托产品+数字应用+跑步社区模式的Nike，和通过夏日乐挑战等活动推动品牌扩店升级的lululemon来说，品牌-社区-活动/赛事，大家都试图在相似的模式中找到突围的独家秘方，将品牌打造成用户的生活信仰。
某种程度上，作为这个完美闭环孕育出的成果，已经趋于成熟的CrossFit Games为运动社区提供了一种终极想象。
图源CrossFit赛事官方
CrossFit Games发展史
至关重要的「Open」
尽管CrossFit官方没有公布今年赛事的门票销售数据，但从去年透露的数字不难感受到它的号召力。不仅每场可容纳约9320名观众的体育场票全部售罄，十分少见的是连此前半决赛的观赛入场券也一并售罄。有赛事供应商表示，平均每天至少有14000人前往现场观看Games，现场气氛火热。CrossFit以社区文化著称早已是业内的共识。CF的课程小而精，场馆授权模式也更容易让人们进行交流和建立关系，而作为构成社区的重要一环，举办赛事的意识很早就存在于CF的基因里了。从2001年Greg Glassman和Lauren Jenai，在加利福尼亚州圣克鲁斯开设了第一家box，到2005年CrossFit附属健身房也仅有13家。羽翼尚未丰满之时，首届CrossFit Games就攒了起来。
2007年，加利福利亚州阿罗马斯的一个家庭牧场中，仅有70名运动员、150名观众出席的CrossFit Games吹响了哨声，最终获胜者将获得500美元的奖励。对于这项流程设置简单，第一个项目甚至是当天随机决定的赛事，官方的调侃是「给人一种后院烧烤的感觉，只不过加入了一些体育元素。」
当时谁也想不到，这股小社群内燃起的热情会迅速蔓延。从先报先得的娱乐心态到开始设置地区赛选拔，CrossFit Games以授权场馆为基点，成为不少CFer训练的终极目标。2011年，可以通过互联网参与的CrossFit Open几乎是Games里程碑式的举措，它让身处世界各个角落的CFer正式拥有了几乎不受限的参赛资格。完成挑战，上传视频，查看排名，对参与其中的CFer来说既是实力的证明，也在社区中感受到了强烈的身份认同感。公开赛第一年就有26000名运动员报名，2018年达到峰值415000人。2017年首次曝出运动员Ricky Garard因兴奋剂检测呈阳性而被取消资格，并被处以四年禁赛处罚的新闻，此时的人们意识到——CrossFit Games早已不是当初气氛轻松的「牧场BBQ」，它已成长为一项高水平、高标准的专业赛事。
2023年CrossFit Open共有32.2万人报名，
经过4天12个项目的角逐，
最终获得「地表最强女人」称号的，
是来自匈牙利的Laura Horvath；
「地表最强男人」则是来自加拿大的Jeffrey Adler。
图源CrossFit官方
从外部视角来看，CrossFit利用Games吸引全民关注的路径顺风顺水。但事实上，数十年间酝酿在CrossFit社群内部的争议、冲突不断。无论是言论不当带来的闭馆风波，还是不断易主动荡的管理层，一直以来CrossFit社群面对的挑战都是来自多个层面的，既要重建全球健身用户的信任，还要维护授权馆主的拥护，更要不断升级具有包容度和多样性的赛事活动。就拿国内状况来说，曾经很长一段时间部分馆主选择不再续约CrossFit，甚至在开设新的综合体能训练品牌后刻意规避提及CrossFit，以避免硬核的训练标签将新人用户拒之门外。Open便成为了CrossFit同用户之间加强连接的关键纽带之一。从国内社交平台的数据来看，在提到「CrossFit」关键词的6w+笔记中，从入门、术语到训练计划，人们对这项运动的感知变强，认知也追求全面透彻。今年Open期间，更是看到各地不少CrossFit授权场馆积极为努力训练和追求挑战的人提前筹备，主动提供场地、裁判等支持。身处社群中的每个人都有一个共同的意识，那就是参与公开赛不仅为自己争得荣誉，也是为所在场馆、地区甚至国家争得荣誉。在社群的支持和见证下，2023年中国团队Team Stud首次在团队组别中挺进了半决赛，中国选手Ant Haynes挺进总决赛，为中国赢得了荣誉。图源CrossFit赛事官方
CrossFit Games的发展壮大不仅依赖场馆和爱好者的用户，也离不开品牌自身的造血能力。而为品牌源源不断注入新鲜血液的途径之一，则是在赛场上「造星」。2011年，CrossFit与Reebok签署了为期10年的合作伙伴关系，这使得Games的奖金大幅增加，男女获胜者各获得25万美元。对锐步来说，「优先考虑社群」的策略相比直接在电视、互联网上投放广告，能更精准辐射运动消费人群；对Games来说，品牌方提供的鞋类/服装、奖金、服务等支持，大大增加了赛事的吸引力。赛场上的传奇人物四连冠Rich Froning、五连冠Mat Fraser以及女子六连冠保持者Tia-Clair Toomey，几乎都诞生在这个全民狂欢的时期。而到了2021 Nobull开始成为CrossFit Games新的赞助商，为所有级别运动员提供的总奖金来到251.5万美元，赛场上的造星运动便愈演愈烈。2022年颁奖典礼上Tia-Clair Toomey高举盛满香槟的Nobull运动鞋庆祝自己夺得六连冠的画面，也成了赛事、品牌与社群共享胜利果实的绝对注脚。品牌依靠赛场明星提高了知名度，而品牌本身又像粘合剂一样巩固着CrossFit社群内各圈层的联结。
明星效应+品牌效应带来双重的营销成果十分可观。值得一提的是，2023年CrossFit Games合作伙伴的名单上，不少新兴的品牌进入了人们视野——Mat Fraser创立的HWPO、Rich Froning的Mayhem Athlete和Tia-Clair Toomey的PRVN Fitness。这些在赛场上成长起来的运动明星们纷纷成立自己的运动品牌，致力于为共同训练的CFer提供训练计划、补给、服饰等支持。在Games现场，更是通过设立零售空间和体验区、营地、烧烤、观赛休息室，以及见面会等方式，为世界各地而来的社群成员提供全方位的赛事体验。「CrossFitters永远喜欢新东西，无论是赛事还是品牌的曝光率都将达到历史最高水平。」
品牌与社群成员互相成就，营造有机社群的模式，在lululemon为庆祝其在中国大陆成立10周年和第100家实体店的“Worn By Us”活动中，也可以窥见其增强社群粘合度的有效性。营销内容中，10位不同身份的大使讲述其背后的品牌故事和喜爱的产品，健身馆馆主、拳击手、F1赛车手、歌手、演员，大家的职业不尽相同，但拥有同一个身份：lululemon的忠实用户。随着社区明星的推举，越来越多用户受到鼓舞讲述自己与品牌的故事，成为流淌在社群内源源不断的新鲜血液。
品牌进化的终极奥义
是多元、开放、包容
社群是人类社会的常态，运动品牌发展社群的路径万变不离其宗，依然是以人为本，从人的本能出发去实现多元、开放、包容的共同愿景。老牌如Nike也会一边为跑者提供专业支持，一边精心打造私域依靠跑团成员携带着品牌基因一路跑进巷弄、赛事，打造全民跑步文化。
瞄准购物中心和商业区举办夏日乐挑战的lululemon，通过社群成员热火朝天的比赛现场与潜在受众直接建立联系。在观看与被观看之间，人类原始的多巴胺的分泌，以及运动天然的吸引力被品牌带到了更广阔的场景。与其说是品牌在寻找合适的受众，不如说是消费者在观赏中寻找能戳到自己的共鸣。「最先吸引人的从来不是广告牌或产品，而是互动中品牌所传达的价值观。」
而这也正是CrossFit Games在过去17年传奇崛起的终极秘方，从社群内部散发而出的更多元、开放和包容的气质。2021年，CrossFit Games引入了适应性组别（残障组），支持上肢、下肢、多肢残疾甚至视力、智力受损等人士都能平等地参与到竞赛中。在本届CrossFit Games前十项总积分始终排名第一的俄罗斯运动员Roman Khrennikov，在意外受伤后坚持回到赛场，Event 11中用右脚完成单腿双摇，单腿拉雪橇等动作，向全世界展示了CFer的运动精神。而本届女子冠军Laura Horvath更是在比赛结束的采访环节，为所有女性运动者发出了声音：“我只是想证明无论我的身体看起来像什么都可以做这些令人惊奇的事情，比如把东西从A搬到B、跑得快、举起重物，能完成所有这些事情的女孩都是了不起并值得尊敬的，因为我们的身体就是我们的内在。”
在所有运动品牌致力于通过社群将品牌变成一种生活信仰的当下，Games的赛场无疑充当了CrossFit输出价值观的天然道场，讲述着人类相同的情感。CrossFit的运动社区文化，对于正在进行认知度培育、在社区精耕细做的运动品牌来说是具有启示性的。不久的未来，我们期待在中国看到更新鲜、更有活力的运动社区崛起。■ GYMSQUARE